Le luxe, l’autre révolution russe

Il y a 110 ans, naissait le premier grand magasin russe ; il y a 100 ans, la révolution d’Octobre le rebaptisait Tsum et annihilait la notion de mode, qui renaîtra avec clinquant après l’effondrement de l’URSS. Mais où en est aujourd’hui le luxe russe ?

Le TSUM dans les années 10, emblématique de Moscou ©TSUM

 

La Russie n’est pas à une contradiction près. Sur la place Rouge de Moscou se dresse d’un côté le tombeau de Lénine, vestige de la révolution bolchevique – qui célèbre discrètement cette année son centième anniversaire -, de l’autre la façade du GUM, centre commercial huppé comptant aujourd’hui environ 200 boutiques de luxe. C’est dans ce contexte, entre passé momifié et richesse retrouvée, que l’identité de la mode russe s’est forgée. Mais qu’en connaît-on vraiment si ce n’est ses mannequins poupées, qui ont réussi à se tailler la part du lion hors du pays, ou l’appétit de ses clients fortunés, longtemps cantonnés à un stéréotype bling-bling ?

Il suffit de se promener près du théâtre du Bolchoï, dans les allées du magasin TSUM à Moscou – bâtiment à la façade néogothique de 70 000 m2 répartis sur six étages – pour constater que le client russe n’est pas (ou plus) ce consommateur en quête d’une mode clinquante entre logos voyants, dorures et total look estampillé. En témoignent les murs blancs immaculés et les grandes allées aérées du grand magasin – également implanté à Saint-Pétersbourg. Ainsi que la sélection de la directrice fashion et vice-présidente du groupe Mercury, Alla Verber, qui oscille entre géants du luxe (Céline, Gucci…), labels plus underground (Vetements, Off-White…) et griffes russes en vogue (Walk of Shame…). Autrefois appelé Muir and Mirrielees – du nom de ses fondateurs écossais -, ce grand magasin né en 1907 a été rebaptisé TSUM (pour Magasin central universel) et nationalisé en 1917 à l’issue de la révolution bolchevique – un destin qui rappelle l’histoire du célèbre joaillier des tsars, Fabergé, dont les trésors ont été confisqués à la même période.

Un rapport plus mature à la mode

En savoir plus sur https://www.lesechos.fr/week-end/mode-et-beaute/actualites/030878158738-le-luxe-lautre-revolution-russe-2131028.php#1hoyI5uOvMwbT5sS.99

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